Conjoint-Analyse


Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse ist eine zuverlässige Methode zur Bestimmung des Kundennutzens von Produkten und Dienstleistungen. Das Marketing wird in die Lage versetzt nicht nur die Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale seiner Produkte festzustellen, sondern diese auch aus dem Blickwinkel des Kundennutzens zu beurteilen.
Gleichzeitig lassen sich mit dieser Methode die Entscheidungsprozesse der Kunden abbilden.
Bei den durchzuführenden Befragungen sollten direkte Frage: “Wie wichtig ist Ihnen die Funktion xy?” vermieden werden. Eher wäre zu fragen: “Welches dieser Produkte würden Sie eher kaufen? Produkt A zum Preis von z und mit der Funktion x oder Produkt B zum Preis von w mit der Funktion y?”
Design einer Conjoint-Analyse:
Schritt 1: Festlegung der relevanten Eigenschaften und deren Ausprägungen
Durch einfache Befragungen einer kleinen Testgruppe werden die Eigenschaften herausgefiltert, die ein Produkt nach Meinung der Verbraucher haben muss, haben sollte und haben könnte.
Schritt 2: Festlegung des Erhebungsdesigns
Jetzt muss die Befragung für die nachfolgende Analyse und Auswertung festgelegt werden. Welche Alternativen und Ausprägungen will ich den Befragten vorlegen? Schon bei der Abfrage von 5 Eigenschaften in 3 Ausprägungen habe ich 243 Kombinationsmöglichkeiten (3 x 3 x 3 x 3 x 3).
Schritt 3: Analyse durchführen
Jetzt wird die Befragung durchgeführt, wobei hier verschiedenste Bewertungsmethoden angewandt werden können. Beliebt sind vor allem die paarweisen Bewertungen: “Würden Sie eher ein Produkt wie A oder wie B bevorzugen?” Gleichzeitig kann der Befragte natürlich auch zu einem Ranking aufgefordert werden.
Schritt 4: Auswertung
Abschließend ist natürlich eine Auswertung vorzunehmen, deren Ergebnisse in die Produktentwicklung und -weiterentwicklung einfließen sollten, damit das Produkt nicht am Markt vorbei entwickelt wird.

Marketing Lexikon. 2013.

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